Nustokite matuoti vis didesnius klaidingus atsakymus

Rinkodaros komandos šiandien turi daugiau matavimo įrankių nei bet kada istorijoje. GA4, reklamos platformos, duomenų sandėliai, CDP, Looker, Mixpanel, Amplitude, session replay, heatmap, attribution įrankiai, post-purchase apklausos, multi-touch modeliai, media mix modeliai, causal impact analizės.

Ir dauguma komandų vis tiek negali atsakyti į paprastą klausimą, ar jų rinkodara veikia.

Matavimo paradoksas

Kuo daugiau dashboard turite, tuo lengviau rasti skaičių, kuris patvirtina istoriją, kurią norite papasakoti. CMO nori apginti Meta biudžetą? Yra dashboard tam. CEO nori sumažinti TV išlaidas? Tam irgi yra dashboard.

Daug duomenų, mažai sprendimų - taip kažkas protingesnis už mane tai apibūdino prieš dešimtmetį. Šiandien tai dar labiau tiesa, ne mažiau.

Kodėl daugiau duomenų nepadeda

Todėl, kad sunkiausia matavimo dalis yra ne duomenų surinkimas. Sunkiausia yra nuspręsti, ką duomenys reiškia verslo kontekste, kai viskas vyksta vienu metu.

Negalite švariai atskirti vieno kanalo efekto, kai tas kanalas veikia kartu su email, organine socialine žiniasklaida, PR, produktų pristatymais, pardavimų komanda ir sezoniniais pirkimo modeliais. Kiekvienas dashboard, kuris teigia rodantis vieno kanalo inkrementinį poveikį, daro daug prielaidų, kurios paprastai sugriūna jas atidžiau pastudijavus.

Daugiau duomenų taškų neišsprendžia priežastinio ryšio problemos. Jie tik labiau gundo apsimesti, kad ją išsprendėte.

Kaip iš tikrųjų atrodo geri sprendimai

Geri rinkodaros sprendimai retai priimami su pilnu tikrumu. Jie priimami turint aiškų verslo veikimo modelį galvoje, paremtą keliais svarbiausiais skaičiais ir patvirtintą pakankamai įrodymų, kad kryptis būtų teisinga.

Komandos, kurios priima gerus sprendimus, paprastai turi keletą bendrų įpročių. Jos žino savo verslo ekonomiką atmintinai. Gali pasakyti kiekvieno kanalo contribution margin neatidarydamos jokio dashboard. Jos koncentruojasi į kelis pagrindinius rodiklius, o likusius laiko tik papildoma informacija. Jos naudoja matavimą kaip įrankį prielaidoms kvestionuoti, ne ginti.

Komandos, kurios priima blogus sprendimus, paprastai turi daugiau įrankių, daugiau dashboard, daugiau savaitinių ataskaitų. Ir sunkiau atsako į paprastą klausimą, ar rinkodara paskatino augimą praėjusį ketvirtį.

Pagunda vis pridėti daugiau

Kiekvieną kartą, kai komanda stringa prie sprendimo, atsiranda pardavėjas, siūlantis naują matavimo įrankį, kuris žada viską išaiškinti. Multi-touch attribution. Post-purchase apklausos. Incrementality testavimo platformos.

Kai kurie iš jų naudingi tinkamame kontekste. Bet nė vienas nepakeičia darbo iš tikrųjų suprasti savo verslą.

Jei komanda negali priimti sprendimo su turimais duomenimis, daugiau duomenų nepadės. Tai tik sukurs daugiau kambarių, kuriuose vyks tas pats ginčas.

Nepatogus sprendimas

Nustokite pridėti įrankių. Pasirinkite tris ar keturis skaičius, kurie atspindi, kaip jūsų verslas iš tikrųjų uždirba pinigus. Žinokite, kodėl jie kinta. Žinokite, kada nekinta. Būkite pasiruošę priimti sprendimus su nepilna informacija ir susitaikykite su tuo, kad kartais klysite.

Būtent taip darydavo patyrę rinkodaros specialistai prieš dashboard erą. Tai vis dar veikia. Tiesiog to nepaversi šešiaženkliu programinės įrangos kontraktu, todėl niekas to neparduoda.