Jūsų Smart Bidding optimizuoja ne tam dalykui

Klasikinis scenarijus.

Ateina klientas. Popieriuje jo „Google Ads" paskyra atrodo nepriekaištingai: „Smart Bidding" sureguliuotas, „Target CPA" siekia užsibrėžtus tikslus, o konversijų apimtys per ketvirtį šoktelėjo net 40 %.

O pajamos stovi vietoje.

Kai pradedi gilintis į duomenis, pamatai tą patį dėsningumą: algoritmas puikiai išmoko, kas laikoma konversija, ir pradėjo jas generuoti masiškai. Tik bėda ta, kad tai, ką jis sugeneravo, verslui neturi jokios realios vertės.

Konversijos apibrėžimo spąstai

Dauguma paskyrų vis dar optimizuojamos pagal konversijos įvykius (conversion events), kuriuos prieš trejus metus nustatė tuo metu paskyrą valdęs specialistas. Dažniausiai tai tiesiog užpildyta forma, PDF atsisiuntimas ar „Ačiū" puslapis, kuris suveikia net tada, kai pardavimų komanda pati testuoja sistemą su savo duomenimis.

„Smart Bidding" sistemai tai nesvarbu. Ji ras daugiau bet ko, ko paprašysite - pigiau, greičiau ir didesniais kiekiais. Jei jūsų konversija yra šiukšlė, „Smart Bidding" tampa neįtikėtinai efektyviu šiukšlių presavimo aparatu.

Kas iš tikrųjų vyksta paskyroje?

Praėjusį mėnesį auditavau paskyrą, kuri „Google Search" reklamai kas mėnesį skiria 40 tūkst. eurų. „Target CPA" nustatytas ties 45 eurų riba, konversijų skaičius stabiliai laikosi apie 900 per mėnesį.

Kiek iš jų buvo kvalifikuoti kontaktai (SQL), pasiekę pardavimų skyrių? Vos 60.

Likusius 840 sudarė botai, kainų ieškantys konkurentai, formą testuojantys jaunieji marketingistai ir „atsitiktiniai praeiviai", kurie niekada neketino pirkti. Algoritmas nesugedo - jis darė tiksliai tai, ko buvo prašomas. Problema ta, kad niekas neperžiūrėjo konversijos apibrėžimo nuo pat paskyros sukūrimo dienos.

Sprendimas nėra „seksi"

Visi nori, kad sprendimas būtų susijęs su bidding strategijos keitimu, nauja automatizacija ar „protingu" auditorijų sluoksniu. Tačiau tiesa ta, kad sprendimas beveik visada slypi konversijų stulpelyje.

Importuokite „offline" konversijas iš savo CRM. Perduokite algoritmuose „Sales Qualified" statusą, o ne tiesiog faktą, kad kažkas užpildė formą.

Jei techniškai tai neįmanoma, bent jau priskirkite konversijoms skirtingas vertes pagal jų tikėtiną kokybę. Užklausa iš kainodaros puslapio nėra lygi „whitepaper" atsisiuntimui. Vertinkite jas skirtingai.

„Google" apie tai kalba jau metus, tačiau realiai tai įgyvendina tik maža dalis paskyrų.

Kodėl šis ratas sukasi toliau?

Todėl, kad žmogus, sukūręs paskyrą, nėra tas pats žmogus, kuris atsiskaito vadovui, kai pajamos nepasiekia plano. Todėl, kad CRM integracija atrodo kaip „kažkieno kito darbas". Todėl, kad marketingo komandos motyvacija dažnai susieta su užklausų (leads) kiekiu, o ne su realiu pelnu.

Taip „Smart Bidding" toliau laimingai optimizuoja netinkamą rezultatą, o kiekviename ketvirčio pristatyme rodomos gražios skaidrės apie gerėjantį CPA rodiklį.

Jei norite sužinoti, ar jūsų „Smart Bidding" tikrai veikia, neklauskite platformos. Paklauskite savo pardavimų komandos: „Ar kontaktai, kuriuos gaunate šį ketvirtį, yra kokybiškesni?".

Tai vienintelė ataskaita, kuri turi reikšmę.